2024伊始，各大奢侈品牌龙年新春限定异彩纷呈，争夺中国本土消费者的眼球，为增速放缓的全球奢侈品市场带来活力，中国市场依然是全球奢侈品行业的一个确定性因素。

巴黎芳登广场的老牌珠宝品牌，在中国陆续开启数字化新篇。1 月，LVMH 集团旗下世界著名珠宝品牌 Tiffany & Co.蒂芙尼以及 CHAUMET 尚美巴黎的天猫官方旗舰店相继盛大开业。

在农历新春来临之际，同属 LVMH 集团旗下的瑞士奢华制表品牌 HUBLOT 宇舶表也正式入驻天猫奢品，开设 HUBLOT 宇舶表天猫官方旗舰店，新春限定的“金龙献瑞”礼盒及 BIG BANG 灵魂甲辰龙年钛金腕表已在天猫与消费者见面。

至此，包括 Bulgari 宝格丽、Fred 斐登以及 TAG Heuer 泰格豪雅、Zenith 真力时等品牌在内的 LVMH 旗下核心珠宝腕表品牌已悉数登陆天猫奢品。

与此同期，意大利高奢珠宝品牌 Damiani 玳美雅持续扩展中国业务，不仅在上海和三亚开设两家新店，Damiani 天猫官方旗舰店也已正式上线。

回溯过去几年高级珠宝腕表品牌的数字化之路，拥抱天猫成为共同的选择：2018 年，开云集团旗下 Qeelin 麒麟珠宝入驻天猫开设官方旗舰店，同年阿里巴巴与历峰集团达成战略合作；2020 年初，Cartier 卡地亚入驻天猫奢品，随后，历峰集团旗下 Piaget 伯爵、Jaeger-LeCoultre 积家、Van Cleef & Arpels 梵克雅宝等品牌相继入驻；开云集团旗下 Boucheron 宝诗龙、Pomellato 宝曼兰朵，LVMH 集团的 Bulgari 宝格丽等硬奢品牌也纷纷入局。同样于近年在天猫开店的，也不乏 Messika、Tasaki、Ahkah 这样相对小众的设计师珠宝品牌。

作为国内首个聚齐 LVMH、开云、历峰以及香奈儿、爱马仕的电商平台，天猫奢品成功打造了国内最为丰富的线上硬奢商圈。

硬奢品牌数字化借势

消费者的注意力在哪里，品牌的投入就在哪里。

在信息纷繁复杂的社交媒体时代，为了抢夺稀缺的注意力，奢侈品牌正在密集创造全新的线上线下体验，打造新鲜感与新体验，并持续通过社交媒体、媒体、明星、博主和多种媒介方式的传播矩阵，讲述品牌故事。

天猫奢品总经理王玮蓁Janet Wang对WWD表示，“经过数年发展，天猫奢品消费者的线上消费已经成熟，积极通过多样的数字化形式与品牌深入互动，他们愈发注重情感价值消费，对于保值增值的珠宝腕表有很大兴趣，这是传递品牌价值、获取长效增长的巨大机遇。”

过去几年，一贯追求稀缺、尊享的硬奢品牌对于数字化的态度越来越开放。

去年 8 月，历峰集团旗下品牌 Van Cleef & Arpels 梵克雅宝在天猫开启全球首播，两位高管现身直播间，消费者跟随镜头一起领略 “时间的诗篇”限时体验空间，品鉴日常十分罕见的珍品名表和珠宝，这场首播在业内掀起了不小的水花。

而庞大的用户群体和独特的平台属性，让天猫奢品具备其他社交媒体和线下店铺不能同时具备的运营能力。

一方面，平台本身的电商销售属性之外，天猫奢品本身已经是一个多触点精准与消费者发生对话的媒介。数字场景驱动生产力跃迁，从“元宇宙”的虚拟偶像、AR 虚拟试穿试戴，到尊享的1V1视频顾问服务，根植于中国本土的天猫能够更敏捷地捕捉消费者动向和市场风向，并快速推进落地。

今年双旦，天猫奢品以世界著名珠宝广场巴黎芳登广场为蓝本，构建了一个沉浸式互动空间：“云奢奇遇”3D 珠宝城。通过对梦想场景的复刻，重新梳理消费者与品牌的互动关系，从点亮圣诞树/点亮店铺的互动到成为品牌专属会员、下载品牌专有壁纸、AR 试戴珠宝，层层递进，让消费者走进这个由街景和品牌编织的故事里，沉浸体验、心甘情愿地增加停留时间，兼具体验感和获得感，3D 珠宝城已获得 50 余万次的访问。

图注：Tiffany & Co.蒂芙尼入驻天猫奢品，品牌 3D 礼盒空降云奢 3D 珠宝城

另一方面，品牌自有的货品和营销策略，可以借力天猫的能力进一步放大势能，实现充分的消费者沟通达成生意闭环。

Tiffany & Co.蒂芙尼天猫旗舰店盛大开业，以创新旗舰店模式作为全方位品牌和消费者运营的重要阵地，更好地与数字时代的消费者沟通，致力于与天猫消费者建立长期的客户关系。此次开业，品牌携手天猫新品频道“天猫小黑盒”，线上全渠道首发 Tiffany Keys 系列全球限量款 Woven 迷你钥匙项链，成为店铺引流款 TOP1。开业期间品牌成交跃升珠宝奢品行业 TOP 品牌，也沉淀了数以百万的精准高净值和时尚易感人群。

CHAUMET 尚美巴黎则聚焦精准客户，与天猫年度会员日合作，为消费者带来至臻会员体验，特别推出 Bee My Love 爱·巢系列玫瑰金粉色蓝宝石项链全球独家首发。据了解，盛大开业期间会员成交占全店成交的 90% 以上，多款高单价单品售出，其中，品牌 1 月新品 Joséphine 红宝石项链全渠道同步上线并率先在天猫获得第一单成交，品牌标志性的 Liens 欢缘玫瑰金戒指、Bee My Love 爱巢系列的多款项链，以及 Joséphine 约瑟芬冠冕钻戒等都深受消费者喜爱。通过天猫，品牌得以触达在线下尚未开业的三四线城市和地区，获取新客。

同属 LVMH 旗下，2022 年登陆天猫的 Bulgari 宝格丽，也在持续升级优质权益和服务。为迎接龙年，宝格丽向天猫消费者推出全店分期免息，以及“龙运当头”的特别包装和颇具节庆氛围的窗花和专属红包，在标准物流配送的基础上，额外贴心加码“选时达”的尊享物流配送服务。此前，宝格丽还与 88VIP 深度合作，向深度用户发出线下体验活动的邀约。

图注：宝格丽在天猫奢品的“选时达”服务

近年来，随着跨性别中性风格的持续流行和男士珠宝的发展，与男性明星的合作对于珠宝品牌的增长依然颇具影响，而天猫平台为承接明星势能提供了天然的土壤。

1 月 1 日，高级珠宝品牌 Qeelin 官宣全球品牌代言人，在手机淘宝搜索“Qeelin 张艺兴同款”，点亮“欢”“迎”“艺”“兴”的字样，即可获得张艺兴电子壁纸，官宣当日搜索量即登顶淘宝热搜 TOP 1，数万粉丝参与打 Call，张艺兴同款商品在淘宝天猫评论互动区以及社交媒体引发讨论和持续晒单。

图注：Qeelin 官宣全球品牌代言人，在手机淘宝搜索“Qeelin 张艺兴同款”互动

去年天猫双 11 期间，De Beers 戴比尔斯在天猫官宣檀健次为品牌大使，单日即带来对比日常近 10 倍的店铺粉丝增长，并持续带动海报同系列款式作品的销量，官宣后一周，店铺成交额同比增长超 300%，品牌还在天猫发起买家秀征集赢取明星亲签的活动引发广泛互动；Boucheron 宝诗龙在天猫官宣全球品牌代言人肖战，并上架肖战同款的 Quatre 系列，商品销量迅猛，打破了品牌的销售记录。

更精准的消费者触达与留存

相较于美国市场超 20% 的线上占比，中国奢侈品线上消费仍然有很大空间，颇具一定购买能力的高净值 VIC 人群奢侈品消费的线上份额还在持续提升。2022年，在天猫奢品消费超过3次以上的VIC消费者贡献了天猫奢品过半的销售额；2023年，这部分高购买力的消费人群的数量、购买频次以及客单价持续进一步增长，成交总额同比增长30%。

年轻一代对重奢的兴趣依然浓厚，他们成长在高度信息化的时代，对奢侈品牌认知度非常高，更倾向通过直接搜索品牌词寻找想要的奢品甚至完成购买；婚嫁、礼赠需求之下， “送礼”、“礼盒”、“情侣款”、“对戒”成为他们搜索的重要关键词。

重奢品牌更看重在天猫奢品获得更多高净值以及年轻人群触达，并培养为长期忠诚客户的机会。天猫硬奢珠宝腕表品牌的店铺忠实粉丝总量已远超千万，还在稳健增长。围绕导购、交易形成的高质量用户的人群关系链运营，已持续成为奢侈品牌在天猫奢品长期经营的核心策略。

而天猫奢品也在持续源源不断地提供平台化的互动玩法工具，将兴趣用户转化为粉丝会员，帮助商家更精准地拉新。数据显示，品牌店铺会员的购买力更强，客单价更高，精准有效的粉丝、会员关系的建立，最终也将助力品牌实现生意增长。据了解，历峰集团旗下瑞士钟表品牌 Vacheron Constantin 江诗丹顿在天猫的绝大多数成交来自会员；通过会员复购礼、会员专享权益，配合客服引导，牢牢锁定线上精准客户，LVMH 旗下 FRED 斐登的天猫会员在 2023 年翻了 9 倍。

图注：通过天猫奢品奢礼橱窗、品牌拼图等定制化工具，以互动游戏的门槛低的消费者互动形式，帮助品牌传递心智，积累沉淀有效的消费者深度关系。江诗丹顿、万国、伯爵、积家等 30 余家品牌使用了品牌拼图的定制化工具。

图为伯爵“拼图抽好礼”活动。

硬奢品牌的悠久历史和丰厚文化底蕴，给予数字化升级无尽的想象空间，关于未来的探索，仍然在继续。

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